Jazz e pubblicità: più dialogo fra creativi

da Amedeo Furfaro | 09/Apr/2021 | News, Primo piano

In genere, conversando di economia della musica, tendiamo a dividere i nostri interlocutori in due categorie: da una parte i puristi che, sulla scia di Adorno, sono contrari ad ogni tipo di mercificazione della musica, jazz compreso, che avvenga tramite mass media; dall’altra i realisti, o “responsabili”, i quali ritengono che il jazz non possa stare assiso su un piedistallo ad auto-contemplare narcisisticamente le proprie beltà e debba invece posare i piedi “per terra”.

Non è facile individuare quale sia la giusta scelta di campo specie quando il discorso sui media si sposta sulla pubblicità. E non quella che attiene al “prodotto” festival, concerto, disco, clinics etc. insomma l’involucro con cui si avvolge l’oggetto o l’evento.
Il nodo è sulla musica che viene “applicata” ad un prodotto industriale per rafforzarne la forza comunicativa, a volte però sfalsando la “finalità” originaria della musica stessa.

Caso di scuola il tormentone “La pancia non c’è più” nello spot tv di un famoso olio d’oliva associato a “Il mattino” di Grieg. Il compositore norvegese tutto si sarebbe aspettato nel comporre la suite del Peer Gynt tranne che il suo Morning Mood, nel 1966, avrebbe commentato incubi da grassi in eccesso dovuti a problemi di cattiva digestione serale di un uomo qualunque. Dura lex (pubblicitaria) sed lex, si dirà. Però le note di Grieg, grazie a quella trovata, sarebbero diventate familiari anche fuori dalla tavola degli italiani assurgendo indirettamente a chiara fama!
Ma allora la musica, se resa funzionale ad un’esigenza commerciale, può o meno ritenersi in qualche modo “svenduta”?

Il dilemma andrebbe aggiornato con più precisa sintesi adattata alla piega presa da un certo andamento massmediatico: essere o non essere… (nazional)popolare?
Il nodo è come fare a mantenere l’ “integrità” artistica pur prestando il fianco alle lusinghe del mercato che offre vantaggi in termini di ritorno economico e/o benefici a livello di visibilità. Domande, queste, a cui è difficile dare una risposta tramite monosillabi. Sulla carta, la scelta la detta anzitutto il consumatore ma sono gli “operatori comunicativi” che, imbeccati dalla clientela, nel decifrarne l’identikit in base ad indagini di mercato, tentano di orientarlo tramite persuasivi “consigli per gli acquisti”. Questi ultimi sono impartiti per trasmettere al massimo grado la spinta alla spesa. Saranno poi i committenti a giudicare i risultati ma più sul piano della quantità (lo share, i contatti, l’audience, gli incrementi di vendite etc… ) che di qualità.
Gli spazi costano un tot a secondo o a cm ed allora urge l’affondo che deve essere il più possibile attrattivo rispetto al target, considerato che il destinatario non è l’homo “auscultans” bensì l’utilizzatore “finale”, primo decisore della compera.
La pubblicità, connessa strettamente ad altre forme di comunicazione mediatica come stampa radio cinema tv affissione elettronica web, si alimenta di musica e con il jazz ha inanellato dei momenti di sinergia. Se ne rintracciano ad esempio sul piano discografico nella serie “Top of the Spot”. Nel cd Polygram del 1998 si ritrovano “pezzi indimenticabili di famose pubblicità” con standard interpretati da Quincy Jones, Dinah Washington, Billie Holliday, Nina Simone, Ella & Louis, Anita O’Day, Sarah Vaughan…
Tracce di jazz persistono anche negli altri album della serie ma la curva tende a scendere. La ABC Production nel 2018 lamentava “Quando c’era Top of the Spot” ed in effetti non si trovano in rete riferimenti recenti a compilation del genere.
Ma vediamo quali potrebbero essere le opzioni per un pubblicitario che volesse servirsi del jazz per promuovere un qualsiasi articolo: – mettere sotto contratto un jazzista con relativo uso dell’immagine in spot (tipo Franco Cerri che fronteggiava l’attore Paolo Ferrari nel suggerire il giusto detersivo alle casalinghe o un Armando Trovajoli che nel manifesto suggeriva di bere una nota sambuca per essere “fra la gente che conta”) o da sponsor – o meglio testimonial – tipo Nicola Arigliano che tesseva le lodi di un famoso digestivo anticipando il Woody Allen comparso nel 1967 sul manifesto di una premiata vodka russa; – prelevare un jingle da un brano o l’intero brano assolvendo gli obblighi verso i titolari del copyright; – uso-tappezzeria della musica, come sfondo più o meno lontano rispetto all’immagine principale su cui si fonda lo spot;
– inserire musica, jazz nello specifico, senza “cambi di rotta” e qui l’esempio più veritiero pare essere, nello storico Carosello Tv, il “reportage” con cui la Facis “confeziona” per il piccolo schermo nel 1973 profili di jazzisti come Enrico Intra, Dino Piana, Gianni Basso, Gil Cuppini, con lo slogan “a ciascuno il suo guardaroba” .
Il filmato Jazzisti n. 1 “, con il marchio dall’Archivio Nazionale Cinema d’Impresa”, è visibile su Youtube. Ancor prima, nel 1957, erano stati Lelio Luttazzi e Gorni Kramer ad eseguire una spassosa “Vecchia America” (www.mondocarosello.com), sponsor una nota marca di dadi per brodo.  Il discorso sulla funzione “didattico-divulgativa” degli story-board di Carosello ci porterebbe lontano. Fatto è che quel modulo italiano di programma ante-prima serata tv resta inimitato. All’epoca peraltro non c’era l’assillo velocista di chi fa oggi comunicazione pubblicitaria ed il “tempo” veniva gestito senza affanno al punto da consentire sketches anche di ambientazione teatrale o cinematografica di ottima fattura e persino “concessioni” a jazz e jazzmen.
O tempora o mores! Se si pensa a come hanno furoreggiato nel 2020 spot con, fra gli altri, Lady Gaga e David Bowie, BTS e Mengoni, si vede come sia il pop d’autore ad avere il sopravvento in molte campagne pubblicitarie (www.sorrisicanzoni.com).
Il jazz, musica diffusa a livello planetario, non sempre ha quella immediatezza che altri generi possiedono. Perdere terreno in pubblicità però non è un bene specie in un momento storico di riduzione delle risorse pubbliche e di nuova “debolezza” strutturale del sistema di musica e spettacolo. Solo che, al tempo dei new media e del dominio dei banner, rimpiangere Carosello non è di per sé una soluzione.
Concludiamo invitando art buyer e art director delle agenzie pubblicitarie ad avvicinarsi di più al jazz senza preconcetti e con spirito innovativo, superando certi diffusi stereotipi, perché  no, cominciando dall’adottare anche soluzioni miste come poteva essere l’accoppiata Bollani-Vergassola in uno spot di alcuni anni fa.
Jazz e pubblicità sono, in fondo, due mondi popolati da creativi.
E la pubblicità è un medium artistico, un hub in cui si insegue un’idea originale, la si materializza e la si offre alla possibile intercettazione del pubblico. Come nel jazz.

Amedeo Furfaro